新西兰营销人员转向AI生成答案，品牌发现方式超越传统搜索
摘要
新西兰营销人员正适应AI驱动的品牌发现机制。在这一模式下，自动化系统越来越多地生成答案和推荐，而不是将用户引导至传统搜索结果。IAB New Zealand举办的峰会汇聚了主要科技、广告和营销机构，探讨这一趋势对内容策略、品牌可见度和商业活动的影响。该发展凸显了结构化、可信且经过人工审核的内容的重要性，以同时服务于用户和AI系统。
我们的分析
• 我们认为，AI驱动的品牌发现使结构化、可信赖的内容成为新西兰品牌的商业必需品。
• 我们团队认为，第一方信息的重要性将不亚于关键词定位。
• 衡量体系必须超越流量指标，纳入可见度、引流和辅助决策等因素。
• 当生成式内容影响客户信任时，人工审核仍然不可或缺。
详细报道
随着人工智能日益取代传统搜索结果，为用户生成答案、推荐和购买路径，新西兰数字营销行业正面临消费者发现品牌方式的重大转变。
在奥克兰举行的IAB New Zealand“发现：人工智能与搜索峰会”（Discovery: AI & Search Summit）上，与会者重点讨论了这一发展。来自Google New Zealand、Amazon Ads、OpenAI、Kantar以及新西兰本地营销机构的营销人员、出版商和代理机构代表齐聚一堂，探讨生成式AI搜索对商业领域的影响。
会议的核心议题之一，是能够被AI系统理解、筛选并呈现的内容日益重要。传统搜索优化通常侧重于排名、关键词和点击率，而由AI介导的发现机制带来了更广泛的挑战：品牌必须提供清晰、结构化且可信的信息，以便系统在回答问题或比较产品和服务时加以使用。
对于内容团队而言，简明扼要的解释、组织完善的产品信息、常见问题以及专业能力的证明，其价值正在上升。这些内容无论对用户还是自动化系统都更易于理解。不过，峰会议程也表明，仅仅制作更多机器生成的文案并不足够。营销人员必须确保内容切实反映客户需求和准确的企业信息，并体现鲜明独特的品牌观点。
此次活动还将AI驱动的发现机制与代理式商业（agentic commerce）联系起来。在这一模式下，软件系统可能越来越多地帮助消费者评估不同选项并完成决策。这可能改变广告的角色：广告不再只是吸引用户点击，还可能影响AI辅助的推荐或交易。对新西兰企业而言，挑战在于如何让自身的产品、服务和相关声明，在这些新的决策环境中具备足够的可见度和可信度。
这一转变将对数字营销衡量产生实际影响。如果消费者无需访问品牌网站即可获得答案，网站流量可能不再是衡量影响力的完整指标。营销人员可能需要关注品牌在AI生成回答中的可见度、系统呈现的企业信息是否准确、引流质量以及后续转化，而不能只依赖排名位置或访问会话量。
对于新西兰规模较小的企业而言，眼下的重点可能是夯实基础：维护准确的企业资料，发布有用的第一方内容，清晰说明产品和服务，并确保重要声明能够得到验证。生成式AI可以协助研究、起草和内容制作，但凡涉及准确性、信任和品牌声誉，人工审核仍不可或缺。
奥克兰峰会表明，AI内容创作正成为更广泛的可发现性挑战的一部分。新西兰营销人员不仅要学习如何利用新工具创作内容，还要调整内容策略，以适应这样一种环境：AI正日益决定消费者首先看到哪些信息。